Strategia komunikacji marki – czym jest i jak się za nią zabrać?

Komunikacja marki to zbiór względnie niewielkich elementów. Jednak każda reklama, strona, wizytówka musi być spójna z pozostałymi elementami i dążyć do tego samego celu. Czy wiesz jak nie zagubić się w komunikacyjnym chaosie?

Strategia komunikacji – słowo wstępu

Skuteczna komunikacja marki to wiele elementów, które muszą współgrać, aby osiągnęła ona zamierzony cel. Ciężko jednak oczekiwać, że każda pracująca przy niej osoba lub zespół będzie w stanie dostrzec zadania i środki jakie się na nią składają. Kiedy podzielimy takie skomplikowane działanie na poszczególne, mniejsze kroki staje się ono łatwiejsze, nie tylko do zrozumienia, ale też do zorganizowania. Właśnie takie założenie (w dużym uproszczeniu oczywiście) stoi za strategią komunikacji. Jej głównym celem jest pomoc w zrozumieniu i realizacji komunikacji marki. Najpierw jednak wypadałoby wiedzieć, czym w ogóle jest strategia komunikacji.

Strategia komunikacji – czym jest?

Zanim zajmiemy się strategią komunikacji, warto wyjaśnić sobie to, czego ona dotyczy, czyli komunikację marki. Komunikacja marki to wszystko co odbiorca może powiązać z brandem, od merchu i akcesoriów, przez papier firmowy, po reklamy i strony internetowe. Taka różnorodność wymaga zaplanowania i opisania. I właśnie tu z pomocą przychodzi przedmiot tego artykułu.

Strategia komunikacji to dokument, który opisuje jak Twoja firma będzie się komunikować z odbiorcą. Obejmuje on wszystkie etapy planowania komunikacji, od zamysłu, przez sposoby i estetykę, aż po kanały i egzekucję. Bardzo upraszczając można powiedzieć, że strategia komunikacji mówi o tym, co, jak i gdzie będziemy pokazywać nasz brand światu.

W tym momencie warto jednak zwrócić uwagę na rozróżnienie pomiędzy strategią komunikacji a jej podrzędnym elementem – content planem. Ten ostatni wynika ze strategii komunikacji i skupia się na egzekucji i sposobie komunikowania się z grupą docelową we względnie krótkim czasie. Strategia opisuje raczej długofalowe cele i działania i składać się na nią może kilka takich planów.

Istnieją różne sposoby na podzielenie strategii komunikacji, jednak najłatwiejszy w zrozumieniu jest podział na poszczególne dziedziny marketingu:

• Analizato nomen omen strategiczny element strategii komunikacji. W jego ramach należy przeanalizować swój brand, konkurencyjne marki, zdefiniować grupę docelową oraz ustalić cele do jakich będziemy dążyć.
• Kreacja, czyli część, w której ustalana jest BIG IDEA będąca głównym przekazem i obietnicą jaką daje marka. Na jej podstawie buduje się claimy, które następnie służą do złożenia języka komunikacji.
• Realizacjabędąca etapem finalizacji dokumentu. To tu określana jest egzekucja strategii, ustalane są kanały i środki przekazu, oraz forma contentu na jaki zdecyduje się brand. To właśnie tu uzyskuje się odpowiedź na wcześniej wspomniane pytanie “Co, jak i gdzie będziemy komunikować”.

Strategia komunikacji – dlaczego nie jest stratą czasu?

Rozpoczynając ten artykuł wspominaliśmy, że poważnym atutem strategii komunikacji jest dzielenie bardzo złożonego tematu na mniejsze, łatwiejsze do zrozumienia elementy. Pora jednak wyjaśnić co to znaczy w praktyce i jakie są inne korzyści płynące z poświęcenia czasu i wysiłku na stworzenie takiego dokumentu.

• Łatwiejsze zrozumienie zamysłu i sposobu komunikacji – jak już mówiliśmy, strategia komunikacji to plan długoterminowy. Nikt nie jest w stanie zagwarantować, że za komunikację lub przynajmniej jej realizację odpowiadać będzie ten sam podmiot, czyli np. agencjamarketingowa, która ją stworzyła. Stworzenie strategii komunikacji w formie jednego, konkretnego dokumentu gwarantuje, że niezależnie od tego kto w danym momencie zajmuje się komunikacją marki, będzie rozumieć co i jak robić.
• Zwiększanie świadomości – skierowany do właściwej grupy docelowej przekaz pozwala na przyciąganie odbiorców i pokazywanie brandu w pozytywnym świetle.
• Wzmacnianie pozycji marki – konsekwentna komunikacja pozwala na wyraźne umiejscowienie się na rynku. Dzięki temu brand może łatwiej wyróżnić się spośród swoich konkurentów.
• Budowanie zaufania i tworzenie bazy lojalnych klientów – spójna i przejrzysta komunikacja zwiększa zaufanie wśród obiorców, pozwalając na budowanie długoterminowej relacji.
• Lepsze wydatkowanie budżetu – przemyślana strategia komunikacji pozwala zwiększenie ROI.
• Ułatwione reagowanie kryzysowe i komunikacja ad hoc – jeśli wiemy jaki jest docelowy język komunikacji, możemy szybciej zareagować na organiczne sytuacje kryzysowe i zapobiec rozprzestrzenianiu nieprawdziwych lub negatywnych informacji. Poza tym przykładem łatwiejsza jest też spontaniczna komunikacja.

Strategia komunikacji – jak się za nią zabrać?

Podział strategii komunikacji na trzy etapy nie jest bezcelowy. Opisuje on proces jej powstawania, od zamysłu po egzekucję. W tym artykule pójdziemy śladem przedmiotu tego artykułu i podzielimy złożone działania na większą liczbę kroków, aby uczynić całość łatwiejszą do zrozumienia.

Analiza (co?) – to fundament, na którym zbudujemy kolejne części strategii komunikacji. Jest to pracochłonny etap, dotyczący głównie zbierania danych o marce i jej otoczeniu, zarówno tym obecnym jak i docelowym.

• Informacje o Twojej marce. Jaka jest i w czym się specjalizuje? Jak operuje? Co mówi o niej analiza SWOT (mocne i słabe strony, możliwości i zagrożenia). Dzięki odpowiedzeniu na te pytania możesz nadać marce osobowość. Bardzo pomocne będzie też wybranie archetypu marki i tego, gdzie ją widzisz w przyszłości.
• Informacje o konkurencji. Skup się szczególnie na tym jaki do jakiego wizerunku dążą i jak się komunikują, oraz tego jakich przekazów używają i jak się zachowują.
• Informacje o grupie docelowej. Jak wyglądają typowe profile odbiorców Twojej komunikacji? Kim są, co ich interesuje, jaki język do nich przemawia?
• Informacje o celach komunikacji. To bardzo ważna część procesu. Zadaj sobie pytanie jakie cele chcesz osiągnąć w ramach swojej komunikacji.

Kreacja reklamowa (jak?) – czyli etap, w którym wykorzystamy uprzednio zebrane informacje do ukształtowania strategii komunikacji. Ta część to czas na stworzenie koncepcji kreatywnej, która będzie podstawą do samej komunikacji. Składają się na nią:

• Insight czyli kilka zdań, które definiują problem, z jakim boryka się nasz odbiorca, na który odpowie nasza komunikacja. Ten krok wymaga wysiłku i pomysłowości, ale wcześniej przeprowadzona, rzetelna analiza odbiorcy zwykle dostarcza odpowiednich punktów zaczepienia.
• Big idea to odpowiedź naszej marki na problem znaleziony w powyższym punkcie. Otacza się ją atrakcyjną narracją, która przyciągnie potencjalnego odbiorcę.
• Claimy będące prostymi i chwytliwymi hasłami. Claim to zwyczajnie big idea skondensowana do kilku słów. Wykorzystuje się je w komunikacji wizualnej i tekstowej. Stanowią też bazę do tworzenia innych elementów komunikacji i nadają przekazom rozpoznawalności.
• Język komunikacji, czyli wytyczne określające tone of voice, słownictwo i typowe zwroty. Jest to swego rodzaju szablon przyszłej komunikacji. Przydaje się on zwłaszcza w sytuacjach, gdzie podmiot tworzący strategię komunikacji nie odpowiada za wprowadzenie jej w życie.
• Realizacja (gdzie?) – to część, która obraca teorię w praktyczne sposoby wdrażania komunikacji. W zależności od tego, co i komu chcesz przekazać, należy dobrać inne media (zarówno digital, jak i offline) i ich zastosowanie. W ramach tego kroku, należy wybrać:
• Kanały komunikacji, czyli środki komunikacji. W wypadku digital marketingu będzie to wybór platform społecznościowych lub miejsc, w których pojawi się nasza reklama display. Oczywiście świat marketingu istnieje też poza internetem, gdzie również mamy szeroki wybór kanałów komunikacji np. OOH, eventy czy merch.
• Forma przekazu to wybór sposobu podawania treści w danym kanale. We wcześniej użytym przykładzie digital marketingu byłby to wybór pomiędzy postami wideo, a tekstowymi.

Strategia komunikacji – bilet do efektywnych działań.

Strategia komunikacji to bardzo ważny element w układance jaką są udane działania marketingowe. Pomaga ona firmom skutecznie komunikować się z odbiorcami. Składa się z trzech głównych etapów: analizy, kreacji i realizacji.

Strategia komunikacji nie tylko ułatwia zrozumienie i realizację zamierzeń marki, ale także zwiększa świadomość, wzmacnia pozycję na rynku, buduje zaufanie i lojalność klientów, optymalizuje wydatki oraz ułatwia reagowanie na sytuacje kryzysowe.

Jeśli szukasz profesjonalnej i skutecznej strategii komunikacji dla swojego brandu pamiętaj, że do skomunikowania się z Cityboard Digital nie potrzebujesz strategii.