Incrementality testing↓

Incrementality testing to metoda eksperymentalna pozwalająca sprawdzić, jaka część wyniku marketingowego rzeczywiście została spowodowana przez kampanię, a jaka wydarzyłaby się również bez niej.

Może dotyczyć sprzedaży, leadów, instalacji aplikacji czy innych konwersji.

Jego podstawą jest porównanie odbiorców poddanych działaniu reklamy z odpowiednio dobraną grupą kontrolną.

W uproszczeniu:

1. tworzymy grupę testową,

2. tworzymy grupę kontrolną,

3. reklama działa wobec grupy testowej,

4. grupa kontrolna nie otrzymuje analizowanego działania,

5. porównujemy wyniki.

Jeżeli grupa reklamowa osiąga wyraźnie lepszy rezultat, różnica może być traktowana jako efekt inkrementalny.

To dwa różne sposoby odpowiadania na dwa różne pytania.

Atrybucja pyta:

„Której reklamie lub kanałowi przypisać konwersję?”

Incrementality pyta:

„Czy ta reklama w ogóle wygenerowała dodatkową konwersję?”

Użytkownik może kupić po kliknięciu reklamy, ale równie dobrze mógł planować zakup jeszcze przed jej zobaczeniem.

Holdout to grupa odbiorców celowo wyłączona z analizowanego działania marketingowego.

Stanowi punkt odniesienia dla grupy eksponowanej na reklamę.

Dobór grup musi być możliwie porównywalny, ponieważ inaczej różnica w wynikach może wynikać z innych czynników.

Platformy reklamowe potrafią przypisywać sobie konwersje na podstawie własnych modeli atrybucji.

Jeżeli użytkownik ma kontakt z wieloma kanałami, kilka systemów może jednocześnie raportować wpływ na tę samą sprzedaż.

Test inkrementalny pomaga sprawdzić realną wartość biznesową kanału.

Między innymi:

• zwiększyć budżet kanału,

• ograniczyć mało inkrementalny remarketing,

• porównać media,

• wyliczyć iROAS,

• sprawdzić sens kampanii brandowej,

• ocenić nową strategię.

Incrementality testing przenosi więc analizę z pytania „ile konwersji raportuje system?” do „ile dodatkowych konwersji rzeczywiście stworzył marketing?”.