Dla Fundacji Instytutu Matki i Dziecka zaplanowaliśmy i zrealizowaliśmy kampanię komunikacyjną „Zaufaj Szczepieniom”, finansowaną przez UNICEF. Odpowiadaliśmy za strategię komunikacji, odświeżenie strony internetowej, integrację serwisu z bazą NFZ, przygotowanie materiałów kreatywnych oraz zakup i prowadzenie kampanii w kanałach:
Google Ads / YouTube Ads / Spotify Ads / Telegram Ads / Programmatic Display.
było wsparcie zaszczepienia 10 tysięcy ukraińskich dzieci mieszkających w Polsce zgodnie z polskim Programem Szczepień Ochronnych. Kampania była kierowana do rodziców i opiekunów dzieci do 15. roku życia, przede wszystkim osób z doświadczeniem uchodźczym, które z różnych powodów nie skorzystały jeszcze z dostępnych szczepień.
polegało nie tylko na dotarciu do odbiorców, ale też na zbudowaniu zaufania. Bariera językowa, brak dokumentacji medycznej, niepewność co do bezpłatnej opieki i dezinformacja sprawiały, że komunikacja musiała być prosta, konkretna i prowadzona w językach, którymi posługuje się grupa docelowa.
Projekt miał dwa równoległe cele:
Z jednej strony kampania miała realnie wspierać ochronę zdrowia dzieci uchodźczych
w Polsce, z drugiej — realizować konkretne KPI mediowe, w tym dotarcie do
Komunikacja była prowadzona w języku ukraińskim i rosyjskim, z zachowaniem
standardów UNICEF,
w tym wymagań PSEA dotyczących ochrony małoletnich przed wykorzystywaniem i nadużyciami.
Kluczowe było zaprojektowanie ścieżki, która nie kończy się na kontakcie z reklamą.
Odbiorca musiał otrzymać jasną informację, dlaczego warto zaszczepić dziecko,
gdzie można to zrobić i jak znaleźć najbliższą placówkę.
Jednym z najważniejszych elementów projektu był refreshing strony zaufajszczepieniom.pl. Serwis został dostosowany do nowych celów kampanii oraz do potrzeb rodziców z Ukrainy mieszkających w Polsce.
Przygotowaliśmy dwie wersje językowe strony: polską oraz ukraińską. W serwisie znalazły się treści edukacyjne dotyczące kalendarza szczepień, bezpłatności szczepień dla dzieci z Ukrainy, odpowiedzi na najczęstsze obawy rodziców oraz kontakt do infolinii NFZ w języku ukraińskim.
Strona została zaprojektowana jako praktyczne narzędzie, które pomaga odbiorcy przejść od informacji do działania. Dlatego jej kluczową funkcją była wyszukiwarka przychodni POZ zintegrowana z bazą NFZ.
Zobacz cały projekt
W ramach prac nad stroną wdrożyliśmy interaktywną wyszukiwarkę placówek
Użytkownik mógł filtrować wyniki według województwa, miejscowości, ulicy
oraz typu gabinetu: lekarza POZ lub pielęgniarki POZ.
Dzięki temu rodzic mógł szybko znaleźć najbliższą przychodnię, w której dziecko może zostać bezpłatnie zaszczepione. To był istotny element całej kampanii, bo odpowiadał na jedną z najważniejszych barier: brak wiedzy, gdzie konkretnie można skorzystać z pomocy.
Połączenie kampanii mediowej z funkcjonalnym serwisem pozwoliło zamknąć ścieżkę użytkownika: od kontaktu z reklamą, przez edukację, aż po znalezienie konkretnej placówki.
Media mix został zaplanowany tak, aby dotrzeć do społeczności ukraińskiej w Polsce
w różnych środowiskach mediowych i na różnych etapach kontaktu z komunikatem.
W Google Ads wykorzystaliśmy kampanie Demand Gen, Display oraz Performance Max w językach ukraińskim i rosyjskim, z optymalizacją pod konwersje. YouTube Ads wspierał szerokie dotarcie do rodziców, m.in. przez segmenty odbiorców związane z opieką nad dziećmi w różnym wieku.
Programmatic Display pozwolił prowadzić komunikację w kontekstach bliskich grupie docelowej: na ukraińskich i rosyjskojęzycznych serwisach informacyjnych, lifestyle’owych, kulinarnych, ogłoszeniowych i tematycznych. Dzięki temu kampania była obecna tam, gdzie odbiorcy naturalnie konsumują treści.
W kampanii wykorzystaliśmy także kanały, które pozwalały dotrzeć do odbiorców poza klasycznym displayem i wyszukiwarką. Spotify Ads umożliwił emisję komunikatów audio w języku ukraińskim, kierowanych do kobiet i mężczyzn w wieku 25–55 lat.
Szczególnie ważną rolę odegrał Telegram. Kampania była prowadzona w 18 kanałach ukraińskich społeczności w Polsce, m.in. w Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Poznaniu i Gdańsku. Były to lokalne grupy informacyjne, ogłoszeniowe i edukacyjne.
Telegram okazał się jednym z kluczowych punktów styku z diasporą ukraińską. To kanał, w którym użytkownicy wymieniają codzienne, praktyczne informacje, dlatego komunikacja dotycząca bezpłatnych szczepień mogła pojawić się w naturalnym, użytecznym kontekście.
Dobrze zaplanowany media mix pozwolił połączyć szeroki zasięg z dotarciem do miejsc, w których społeczność ukraińska w Polsce faktycznie szuka informacji.
Najważniejsze efekty działań:Projekt pokazał, że w kampaniach społecznych skuteczność zależy nie tylko od skali dotarcia, ale też od zaufania, języka komunikacji i praktycznej użyteczności całej ścieżki.
Współpraca z Fundacją Instytutu Matki i Dziecka była projektem end-to-end: od strategii, przez kreację i stronę internetową, po zakup mediów, optymalizację i raportowanie zgodne ze standardami UNICEF.
Kampania „Zaufaj Szczepieniom” pokazała, że digital może realnie wspierać cele społeczne, jeśli komunikacja jest oparta na właściwym rozpoznaniu barier odbiorców. W tym przypadku kluczowe było połączenie edukacji, lokalnej użyteczności i obecności w kanałach, którym grupa docelowa ufa na co dzień.
Chcesz zaplanować kampanię społeczną, edukacyjną
lub informacyjną, która nie kończy się na zasięgu?
Odezwij się do nas. Zaprojektujemy komunikację, która połączy strategię, media, kreację i funkcjonalną ścieżkę użytkownika.
POZ
