Marketing polityczny – jakie są jego elementy, techniki i strategie?

Skąd wziął się marketing polityczny, jak się rozwijał i jak wdraża się go dziś? Już śpieszymy wyjaśnić.

Pomimo wielu oczywistych różnic, podstawowa koncepcja stojąca za marketingiem politycznym jest podobna do tej stojącej za pozostałymi jego dziedzinami. Chodzi o przekonanie konsumenta, czyli wyborcy do zdecydowania się na jeden z wariantów tego samego produktu. Dlatego każda „marka” walczy o uwagę konsumenta wykorzystując najróżniejsze podejścia. Oczywiście w tej metaforze produktem nie musi być wcale pojedynczy kandydat. Mogą to być całe partie polityczne lub ich proponowane ustawy i postulaty. Cel jednak od zawsze pozostaje taki sam: zdobycie głosów wyborców i rozszerzanie własnego zasięgu.

Marketing polityczny – jak wyglądał wcześniej?

Pojęcie marketingu politycznego zostało zdefiniowane po raz pierwszy w 1941 r., a jego pierwsze zastosowanie oficjalnie datuje się na 1952 r. Pomimo tego, jego idea jako wszelkich działań mających na celu kreowanie i rozpowszechnianie wybranego wizerunku kandydata lub partii, istnieje od czasów starożytnych. Już wtedy kandydaci starali się kreować swój wizerunek przez plakaty i przemówienia. Pomimo swojej prostoty, rozwiązania te nie sprawdzały się na tle tych stosowanych obecnie. Dlaczego? Nie spełniały bardzo ważnego wyznacznika, jakim jest bliskość kandydata do odbiorcy.

To mogło się rozwinąć tylko wraz z rozwojem technologii. Oczywiście wyborcy mogli zobaczyć swojego kandydata na przemówieniach i wiecach, ale dopiero wynalezienie radia sprawiło, że wyborca mógł usłyszeć polityków w domowym zaciszu. I nie chodzi tu tylko o przemówienia i debaty.

Prawdziwym pionierem marketingu politycznego w latach świetności radia, był Franklin Delano Roosevelt ze swoją audycją „Fireside Chats”. W dzisiejszych czasach nazwalibyśmy ją połączeniem podcastu z parasocjalnymi elementami streamingu na żywo. Termin “parasocjalnymi” pojawia się tu nieprzypadkowo, ponieważ podobnie jak widzowie livestreamów dziś, ówcześni słuchacze “Fireside Chats” opisywali wrażenie przyjaźni z prezydentem, mimo iż ten nigdy nie widział ich na oczy. W owym „podcaście” prezydent zwracał się do słuchaczy nie jako głowa państwa, lecz jako przyjaciel, który siedział z nimi przy tytułowym kominku i prowadził luźną rozmowę o Wielkiej Depresji, recesji roku 1936 czy przebiegu II wojny światowej. W ten sposób był jednym z pierwszych polityków, który wykorzystał nowe technologie do uzyskania bliskości z wyborcami, na długo zanim nastały czasy social mediów.

Kolejnym medium kształtującym marketing polityczny bezsprzecznie można nazwać telewizję. Tu często jako przykład przytacza się pierwszą debatę prezydencką transmitowaną w telewizji, między Johnem Fitzgeraldem Kennedym a Richardem Nixonem. Młody, dobrze ubrany i umalowany Kennedy roztaczał spokój i pewność siebie. Po drugiej stronie — Richard Nixon: bez makijażu, w za dużej marynarce, ciągle atakujący drugiego kandydata. Debatę tą zdecydowanie wygrał Kennedy, jednak co ciekawe, po przepytaniu osób, które słuchały jej w radiu, te mając dostęp tylko do przekazu słownego obu polityków w większości poparły Nixona. To zdarzenie pokazało jasno, że równie ważne, jeśli nie ważniejsze niż to, co kandydat mówi, jest to, jak się prezentuje.

Marketing polityczny: czym jest dzisiaj?

W obecnych czasach wykorzystuje się zarówno wcześniej wynalezione, latami udoskonalane rozwiązania, jak i takie, które nie byłyby możliwe do wdrożenia bez social mediów i cyfrowego marketingu. Oczywiście polityka nie jest tematem prostym, toteż zarówno strategie marketingu politycznego, jak i ich elementy można grupować według różnych aspektów.

Na większość kampanii w marketingu politycznym składa się:

• Budowa tożsamości – jest to znany z pozostałych dziedzin marketingu branding. Chodzi o nadanie „marce” charakterystycznego tonu kształtującego wizerunek i definiującego jej przesłanie.
• Ustalenie i poszerzanie grupy docelowej – chodzi o analizę odbiorców i wyłonienie aktualnych oraz potencjalnych wyborców.
• Przesłanie – czyli to, czym marka oddziałuje na odbiorcę. Chodzi o coś, co przemówi do grup wyborców, które na etapie analizy zostały uznane za perspektywiczne. Jest to ważny element, ponieważ w polityce nierzadko wygłoszenie postulatu zachęcającego jedną grupę wiąże się ze zrażeniem do siebie innej.
• Strategia medialna – czyli wybór platform, które zostaną użyte do promowania wizerunku. Mogą one mieć formy bardziej tradycyjne jak np. radio i telewizja lub cyfrowe, czyli np. Facebook, TikTok, czy chociażby wykorzystywany przez m.in. Andrzeja Dudę Wykop, gdzie politycy przeprowadzają AMA (Ask Me Anything – luźne wywiady z pytaniami od publiczności).
• PR – czyli Public Relations to ważna część kampanii. Skupia się ona na relacjach z mediami i „gaszeniu pożarów”, czyli zapobieganiu lub zażegnywaniu wszelkiego rodzaju zagrożeniom wizerunkowym.
• Informacje zwrotne – to swego rodzaju remarketing w marketingu politycznym. Chodzi tu o przeprowadzanie ankiet i badań w celu zbierania informacji na temat opinii publicznej.

Wszystkie te kroki służą kształtowaniu wizerunku, który może być różny w internecie, telewizji, prasie, czy na wystąpieniach publicznych. Pozycje, w których znajduje się dana marka także mogą być różne. Dlatego marketing polityczny może działać defensywnie, skupiając się na utrzymywaniu już posiadanego elektoratu lub ofensywnie celując w pozyskanie nowego. Tu warto zaznaczyć, że ponieważ polityczny rynek jest podobnie, jeśli nie bardziej konkurencyjny od innych, zdobycie nowych odbiorców prawie zawsze zakłada „wydarcie” ich od kogoś innego.

Ze względu na te różnorodności marketing, polityczny ma szereg pomniejszych kierunków:

• Marketing problemowy – polega na podkreślaniu nierozwiązanych kwestii o wysokim społecznym znaczeniu. Mogą być to np. edukacja, służba zdrowia czy bezpieczeństwo kraju.
• Marketing przez budowanie wizerunku – to promowanie wizerunku polityka w pozytywny sposób, podkreślając dobre cechy osobiste i zdolności polityczne.
• Marketing w oparciu o opozycję – nie chodzi tu o konwencjonalnie rozumianą opozycję jako partie nierządzące, a o podkreślanie błędów i skontrastowanie ich ze swoimi postępowaniami.
• Marketing w ramach działań oddolnych – czyli mobilizacja małych społeczności i wolontariuszy. Jest to w pewnym sensie polityczny odpowiednik WOMu.
• Marketing cyfrowy – w ostatnim czasie przybierający coraz to ciekawsze formy. Politycy promujący w się tak jak zwykli influencerzy, wykorzystywanie botów i pracowników wyborczych do symulowania rozmów polityka z pojedynczymi wyborcami to tylko wierzchołek góry lodowej. Marketing cyfrowy wykorzystuje głównie social media takie jak Facebook czy YouTube do angażowania wyborców, czy zbierania funduszy.

Warto zaznaczyć, że żaden z tych kierunków (może poza marketingiem cyfrowym) nie ma przypisanych do siebie środków realizacji. One również są niezwykle różnorodne i nadają się do osiągania różnych celów. Są to m.in.:

• Media społecznościowe – współcześnie jest to absolutna podstawa, jeśli chodzi o marketing polityczny. Chodzi nie tylko o wygłaszanie swoich postulatów, ale też mniej lub bardziej agresywną polemikę z kandydatami i bezpośrednie cyfrowe kontakty z odbiorcami. To właśnie w social mediach politycy najbardziej odsłaniają się przed odbiorcami, jeśli chodzi o wizerunek osobisty (który zazwyczaj też jest dokładnie kreowany).
• Reklama w mediach tradycyjnych – chodzi tu oczywiście o prasę, radio, billboardy i telewizję. Są to stałe fragmenty licznych kampanii politycznych ze względu na swoją popularność, zwłaszcza wśród starszych pokoleń.
• Reklama wizualna – zalicza się do niej wszelkiego rodzaju OOH, ale też ulotki, flagi, broszury czy koszulki.
• Komunikacja bezpośrednia – w Polsce kojarzona głównie z wysyłaniem listów do wyborców, w USA pojawiła się np. w czasie wyborów Clinton Trump w 2016 w postaci cyfrowej.
• Działania publiczne – to wszelkiego rodzaju kontakty z mediami. Są to np. imprezy okolicznościowe, akcje charytatywne czy konferencje.
• Eventy – czyli różnorakie festyny, koncerty i wydarzenia kulturowe.
• Działania bezpośrednie – czyli spotkania z wyborcami, kongresy i wiece.

Marketing polityczny, a sztuczna inteligencja

AI to najprawdopodobniej kolejny wielki krok dla marketingu politycznego, podobnie jak były nimi radio, telewizja czy marketing cyfrowy. Otwiera ona szereg nowych możliwości, takich jak analiza danych czy tworzenie spersonalizowanych przekazów. Oczywiście może być też wykorzystana do niezbyt czystych zagrywek takich jak tworzenie dezinformacji. To czy ta technologia jest wdrażana w sposób pozytywny, czy negatywny zależy wyłącznie od polityka i jego specjalistów od marketingu politycznego.

Marketing polityczny – wiele dróg do tego samego celu

Jak widać marketing polityczny to niezwykle złożona dziedzina, którą ukształtowały dekady ewolucji na tle zmieniającego się społeczeństwa, nowych technologii i oczekiwań. Dzisiejszy marketing polityczny to skomplikowana sieć podejść, mediów, strategii oraz technik, które mają na celu jedno: osiągnięcie sukcesu politycznego.

Szukasz ekspertów w marketingu, nie tylko takim politycznym, skontaktuj się z Cityboard Digital.