Marketing miejsc – budowa marki miasta i regionu 

Czy wiesz co wspólnego mają ze sobą Nowy Jork, Paryż i kujawsko-pomorskie? Każda z tych trzech lokalizacji sprawnie stosuje marketing miejsc do osiągania różnego rodzaju sukcesów. Czym jednak jest ów marketing i jak wykorzystać go w teorii i praktyce? Dowiesz się tego w tym artykule. 

Marketing miejsc – wstęp 

Prawie każda z bardziej znanych lokalizacji w Polsce ma wyrobioną opinię. Jednym ze świeższych przykładów może być Podlasie, które regularnie zyskuje spory rozgłos w internecie, choć może nie w takim kontekście na jaki liczyliby ludzie odpowiedzialni za wizerunek tego regionu. Mniej więcej raz na rok internet wybucha falą żartów i memów przedstawiających Podlasie jako zacofane miejsce, gdzie nie dotarła jeszcze elektryczność. Opinię o danym miejscu można jednak zmienić. I tu w sukurs przychodzi marketing miejsc zwany również marketingiem terytorialnym. Jest to dziedzina marketingu obejmująca szereg działań mających na celu kreowanie i upowszechnianie pozytywnego wizerunku wybranej lokalizacji. W uproszczeniu traktuje on dane miejsce jako konkurencyjny produkt, który należy sprzedać podkreślając jego pozytywne cechy. Mogą być nimi np. zabytki, nietypowa atmosfera, lokalna kuchnia czy atrakcje i aktywności. 

Marketing miejsc może dotyczyć różnych rodzajów lokalizacji, od gmin i miast po całe kraje. Na typowe działania w ramach takich kampanii składają się: 

• Analiza SWOT (strengh, weakness, opportunities, threats): analiza mocnych i słabych cech, ocena szans oraz zagrożeń. 
• Odpowiedź na potrzeby regionów: mająca na celu dotarcie do inwestorów lub turystów. Ten rodzaj marketingu musi pokrywać się z potrzebami mieszkańców lub osób odwiedzających. 
• Spójne podejście: wszystkie działania w ramach marketingu terytorialnego muszą być spójne i wzajemnie się uzupełniać. 
• Śledzenie trendów: wynikające z konieczności dostosowania nie tylko formy przekazu, ale też reagowania na zmiany rynku i potrzeb odbiorców. Wpływa ono na elementy kampanii i kanał komunikacji. 
• Przemyślana warstwa wizualna: dobre kampanie terytorialne wyróżniają się nie tylko miejscem, które reklamują, ale też ciekawym logo nadającym ton całej kampanii. Przykładem mogą być “I ❤️ NY” w Nowym Jorku lub “IAMsterdam” Amsterdamu. 
• Pomiary efektywności: określenie mierzalnych celów i regularne monitorowanie efektów oraz wprowadzanie korekt. 

Marketing miejsc – cele, korzyści i przykłady 

Celem marketingu miejsc jest sprzedanie lokalizacji w podobny sposób jakbyśmy sprzedawali produkt. W tym wypadku nie szukamy oczywiście osób chętnych do kupna terenu. Sprzedaż w kontekście marketingu terytorialnego oznacza raczej zachęcenie do odwiedzin lub przeprowadzki. Jednak to komu, jak i kiedy sprzedajemy różni się diametralnie w zależności od tego, jaki cel sobie postawimy. Celem może być na przykład:  

• Pozyskanie inwestorów. 
• Przyciągnięcie nowych mieszkańców, w tym konkretnych grup ludzi np. studentów lub wykwalifikowanych specjalistów. 
• Zwiększenie zadowolenia obecnych mieszkańców. 
• Zmiana opinii i postaw w mediach wobec danego miejsca. 
• Zwiększenie napływu turystów. 

Takie działania przekładają się bezpośrednio na korzyści dla lokalizacji, takie jak zwiększenie liczby miejsc pracy, większy nabór do uczelni lub przedstawienie miejsca jako rozwojowego, co zachęca do nawiązywania szeroko rozumianych współprac. 

Przykładem udanej kampanii wizerunkowej w ramach marketingu miejsc mogą być Katowice. Miasto, wcześniej kojarzone ze smogiem i innymi nieprzyjemnościami postanowiło postawić na zieleń miejską i ogłosić to hasłem „Katowice – miasto ogrodów”. 

Innym przykładem jest Sandomierz, który od dawna korzysta z city placementu (lokowania miasta), dzięki serialowi „Ojciec Mateusz”. Sandomierz jest miejscem akcji, a serial często pokazuje ujęcia z zabytkowym rynkiem i innymi charakterystycznymi punktami miasta. 

Bardziej typowa kampania, acz z nietypowymi elementami to „Kraków Cię zasmoczy”, czyli szeroko zakrojona akcja promowania miasta w celu przyciągnięcia turystów. Jej głównym motywem był symbol miasta – Smok Wawelski. Poza typowymi elementami takimi jak reklamy i wydarzenia, miasto zdecydowało się na wprowadzenie smoczych motywów na stoły. Jednym z nich był „smoczy chleb” o jaskrawozielonej barwie, promujący ideę zero waste, dzięki zawartości niesprzedanego pieczywa przeznaczonego do wyrzucenia. Poza chlebem pojawiło się też „smocze ciastko” nawiązujące do Japonii – ojczyzny smoków (i motywu jednej z atrakcji Krakowa – Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej „Manggha”) oraz „smocze lody” o miętowym smaku sprzedawane w lokalnej sieci Good Lood. 

Marketing miejsc – na co uważać i jak to robić? 

Pomimo tego, że marketing miejsc może przypomina promowanie każdego innego produktu, jest kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę. 

Pierwszą z nich jest swego rodzaju dwoistość grupy docelowej. Nawet jeśli cel jest zewnętrzny np. ściągnięcie większej liczby turystów, ważne jest, aby kampania była skierowana również do wewnątrz. Komunikacja do mieszkańców i budowanie wśród nich pozytywnej opinii o miejscu, w którym mieszkają odblokowuje różnego rodzaju dodatkowe efekty. Jednym z nich jest naturalny marketing szeptany. Nasza kampania nie odniesie pełnego skutku, jeśli potencjalny zainteresowany spyta obecnych mieszkańców o warunki życia i w odpowiedzi dostanie narzekania i negatywne opinie. 

Kolejnym aspektem, powiązanym z poprzednim jest połączenie marketingu z proaktywnymi działaniami ze strony władz. Organizowanie wydarzeń i festiwali, nietypowe dania czy reklama OOH powinny być podparte realnymi inwestycjami i rozwojem okolicy. Nikt nie zadecyduje o przeprowadzce w dane miejsce dzięki kilku koncertom, wiedząc, że miasto jest w stagnacji, a zmyślna kampania to tylko sposób włodarzy na zamydlenie ludziom oczu. Dlatego znajdując budżet na eventy i OOH warto też pomyśleć o komunikacji miejskiej, nowych żłobkach i parkach. 

Innym elementem jest dobór kanałów komunikacji. Jest on ważny z kilku powodów. Pierwszy to lokacja targetu kampanii: outdoor pozwala na precyzyjne targetowanie, z dokładnością do ulicy. Dzięki temu można prowadzić akcje społeczne w odpowiedzi na konkretny problem, w miejscu, w którym ten problem występuje. Coś ogólniejszego np. reklama YouTube Ads, sprawdzi się raczej w szeroko zakrojonych akcjach, mających na celu przyciągnięcie specjalistów spoza danego miejsca. Drugi powód to konieczność dopasowania się do samych odbiorców. Młode grupy odbiorcze np. studenci będą obserwować inne miejsca niż te starsze np. turyści. Przykładem elementu celującego w młodszą grupę docelową może być „Kujawsko-Pomorskie: Lubię tu być”. Częścią tej kampanii było zrekonstruowanie bardziej znanych części województwa w grze Minecraft. 

Marketing miejsc – ciekawe rozwiązania 

W świecie marketingu terytorialnego są różne charakterystyczne elementy, które mogą nadać ton naszej kampanii, na przykład: 

• Współprace influencerskie: wykorzystują głównie blogerów i vlogerów zajmujących się podróżami. Typowa współpraca polega na zaproszeniu danej osoby na urlop lub weekend i pokazaniu jej atrakcji danego miejsca. Dzięki temu wykorzystując zaufanie jakim cieszą się takie osoby recenzja na popularnym kanale YouTube i dobre zdjęcia w social media, mogą okazać się bardzo efektywne. 
• City placement: to placement obejmujący całe miasto, pokazywany już wcześniej na przykładzie Sandomierza i serialu „Ojciec Mateusz”. Kilka dobrze wdrożonych placementów może być kampanią samą w sobie i osiągać cele na naprawdę dużą skalę. 
• Spoty wideo: najskuteczniejsza z klasycznych form reklamy. Rozwój branży i odpowiedni budżet dają możliwość stworzenia naprawdę zachęcającego i niezapomnianego spotu, nie tylko pod względem rozmachu, ale też kreatywności. 

Podsumowanie 

W pewnych aspektach można porównać marketing miejsc do marketingu produktowego. Jednak należy pamiętać, że posiada on pewne wymagania i rozwiązania niespotykane w innych gałęziach jak np. dwoistość grupy docelowej. Bez nich kampania terytorialna nie odniesie zamierzonego skutku. A jeśli szukasz agencji gotowej do każdej kampanii, wybierz Cityboard Digital.