Jak robić materiały sponsorowane na YouTube? Kolaboracje a reklamy.

Co zrobić, żeby nasz produkt podbił YouTube? Jakie sposoby lokowania mamy do wyboru? Jakich błędów nie popełnić, jeśli chcemy uniknąć sądu opinii publicznej? Tych i wielu innych rzeczy na temat kolaboracji na YouTubie dowiesz się z tego bloga.

Zanim jeszcze w 1998 opisano zjawisko ślepoty banerowej, reklamodawcy poszukiwali metod na przedstawianie produktu w wiarygodny i przystępny sposób. Jedno z rozwiązań sprowadza się do wyrwania produktu z jego naturalnego kontekstu i pokazania go tam, gdzie odbiorca nie potraktuje go jako reklamy. Oto właśnie uproszczona definicja lokowania produktu. Lokowaniami filmowe umieszczali w swoich produkcjach bracia Lumiere. Produkty umieszcza się w serialach, na obrazach, w książkach i muzyce. Można bez cienia wątpliwości stwierdzić, że ta forma reklamy otarła się o każdy z tradycyjnych mediów. Co jednak, gdy umieścimy ją w kontekście najpopularniejszego medium społecznościowego w Polsce?

Materiały sponsorowane YouTube. Z kim mamy do czynienia?

Product placement na YouTubie przybiera na tyle różnorodne formy, że ciężko jest opisać pokrótce możliwości tego rodzaju reklamy. Głównymi cechami dobrego lokowania są wiarygodność, transparentność i budowanie pozytywnego wizerunku marki. Umieszczenie produktu nie jest tylko dla “dużych graczy”. Dzięki różnorodności twórców na platformie, każda marka może znaleźć kogoś na swoją kieszeń. Jednocześnie dzięki temu, że większość kanałów YouTube posiada określoną tematykę, pozwala to na pokazanie naszego produktu w miejscu, gdzie trafi on do naszej grupy celowej. Oczywiście wszystko to opiera się na założeniu, że uda nam się znaleźć odpowiedniego twórcę, zainteresowanego współpracą. A po czym poznać takiego youtubera?

Przede wszystkim jego grupa odbiorcza, to nasza grupa odbiorcza. To absolutny fundament udanego lokowania. Influencer musi też tworzyć content w stylu, w który nasz produkt będzie mógł się wpasować. Dzięki temu produkt wypadnie naturalnie i autentycznie. Ważny jest również rozmiar kanału. Z jednej strony powinien mieć wystarczającą liczbę widzów, aby taka gra była w ogóle warta świeczki. Z drugiej zaś twórcy powyżej 1 miliona mogą mieć tak różnorodne bazy odbiorców, że ciężko będzie znaleźć tam nasz target.

Wybór twórcy jest niezwykle złożony i czasem może wydawać się wręcz niemożliwy, dlatego często lepszym wyborem w takiej sytuacji może być zatrudnienie agencji social media. Kompetentna agencja nie tylko zarekomenduje nam najlepszą decyzję, ale też rozwiąże kwestię kontaktu i umowy z twórcą. Jest to ważne, ponieważ nie każdy twórca może od razu zgodzić się na współpracę bezpośrednio z naszą marką.

YouTube: element kreatywny

Na wyborze twórcy subtelności wcale się nie kończą. Swoboda manewru jaką damy youtuberowi w ramach współpracy to właściwie make or break dobrej kolaboracji. Oczywiście w niektórych przypadkach powiedzenie jak nasz produkt ma być pokazany, kropka w kropkę, sprawdzi się bez zarzutu. Jednak zazwyczaj to delikatna równowaga między kontrolą a kreatywnością twórcy osiąga najlepsze rezultaty. Pozwólmy autorowi treści, który zna swój styl i swoją widownię, wymyślić praktyczne wdrożenie lokowania. Nasza rola może się sprowadzać tylko do zatwierdzania pomysłów i wytyczania granic.

Jeśli chodzi o możliwe formy takiego lokowania to opcji jest naprawdę dużo. Poniżej najpopularniejsze z nich.

•  Recenzje to najbardziej naturalne miejsce do pokazania produktu. Tu znów dobór twórcy jest niezwykle ważny. Jeśli chcemy, aby placement był postrzegany jako rzetelna recenzja, wykorzystajmy twórcę, który na co dzień recenzuje produkty z danej kategorii. W tej sytuacji sprawa jest prosta, ponieważ większość youtuberów nie podejmie się recenzji czegoś spoza swojej niszy, w obawie o swoją reputację.

•  Poradniki mają ogromny potencjał, jeśli chodzi o pokazanie produktu w pozytywnym świetle. Nawet najlepiej opłacany recenzent nie omieszka wytknąć minusów produktu, ponieważ rzetelność recenzji rzutuje na jego wiarygodność. Forma tutorialu pozwala na wdrożenie scenariusza, który wyciągnie wszystkie zalety i możliwości produktu. Dobrym przykładem może być poradnik “Jak zadbać o twarz?” promujący kosmetyki do pielęgnacji.

•  Dobrym pomysłem na podniesienie świadomości o produkcie jest zaproponowanie twórcy stworzenia konkursu. Jest to obopólna korzyść. Youtuber zyskuje wyższe zaangażowanie, a my właśnie pokazaliśmy się jego całej widowni w bardzo pozytywny sposób.

•  Fragmenty sponsorowane to hybryda materiałów sponsorowanych i YouTube Ads. Twórca umieszcza w swoim materiale fragment reklamowy dla mniej lub bardziej powiązanego ze sobą produktu. Zaletą tego sposobu lokowania jest większa dowolność. Ponieważ taki placement jest postrzegany podobnie jak standardowe reklamy, nikt nie zdziwi się, jeśli obiekt reklamy wybiega poza niszę, którą zajmuje się twórca. Pamiętajmy jednak, że tu również jest potencjał na autentyczne polecenia. Przykładem może być przerywnik na kanale o lotnictwie polecający słuchawki dla pilotów.

YouTube: transparentność to podstawa

Nawiązując współpracę z twórcą nie tracimy nic na komunikowaniu materiału sponsorowanego. Dobrze zrobiony film i tak przyciągnie odbiorców do siebie i produktu. Natomiast konsekwencje ukrywania takiej współpracy mogą odbić się na reputacji marki i youtubera.

Jeśli ten aspekt nadal nie odstrasza reklamodawców od zatajania kolaboracji, to więcej do powiedzenia na ten temat ma UOKiK. W 2022 wypuścił on poradnik z wytycznymi ws. kryptoreklamy w branży influencerskiej oparty o istniejące prawa. Wskazuje on sytuacje, w których należy zadeklarować, że materiał jest sponsorowany. W skrócie, poza bardzo specyficznymi wyjątkami, każdy materiał z ingerencją marki musi zostać oznaczony. Sytuacje wyjęte z tych przepisów to np. otrzymanie produktu do testów z warunkiem jego zwrócenia po zakończeniu. Oczywiście w tej sytuacji nie może być mowy o wynagrodzeniu twórcy w formie płatności, ale też zniżek, barterów i innych form zapłaty.

Poza polskimi przepisami są jeszcze przepisy YouTube, które wymagają zaznaczenia specjalnego pola “materiał sponsorowany” przed publikacją materiału.

W skrócie, lepiej zadeklarować współpracę, nawet jeśli nie musimy tego robić, niż nie zadeklarować, kiedy jest to wymagane. Nie stracimy na tym nic, a ominiemy duże problemy prawne i wizerunkowe.

YouTube: materiały sponsorowane – krótkie podsumowanie

Tworzenie materiałów sponsorowanych na platformach społecznościowych takich jak YouTube posiada szereg zalet:

• Produkt jest zintegrowany z organicznym contentem, który posiada już swoją bazę odbiorców. Dzięki temu placement nie będzie tak potraktowany jak typowa reklama banerowa lub wideo.
• Według Google Analytics ten rodzaj reklamy przynosi dużo wyższe ROI niż typowa reklama. Oznacza to, że nawet względnie niewielka inwestycja w materiał na znanym kanale może przynosić zwroty porównywalne z kampanią YouTube Ads.
• Dzięki odpowiedniemu doborowi twórcy, możemy skierować naszą reklamę do widowni, która będzie się składać w dużej mierze z grupy docelowej produktu.

Jak widać materiały sponsorowane oferują duże możliwości w zakresie wiarygodnego promowania. W ten sposób kreujemy nie tylko świadomość, ale też możemy w merytoryczny sposób wskazać przewagi konkurencyjne produktu. Takie treści przez swoją autentyczność budują pozytywny wizerunek marki i produktu.

Pomimo dużego potencjału kolaboracji na YouTubie, zanim sięgniemy po portfel, sięgnijmy po pełen zakres wiedzy. Ten rodzaj reklamy, poza zaletami, przedstawia sobą szereg zagrożeń, które mogą zaszkodzić nie tylko twórcy, ale też reklamodawcy. Oto najważniejsze z nich:

• Dobór youtubera i grupy docelowej to podstawa. Wróćmy do naszego przykładu z wiertarkami. Jeśli zaczniemy wysyłać je do recenzji kanałom beauty, nasze straty nie sprowadzą się tylko do zmarnowania potencjału formatu jakim jest podział grup docelowych. Zaszkodzimy też zarówno sobie jak i twórcom, gdyż materiał zostanie odebrany jako nieautentyczny.
• Zachowanie wiarygodności jest absolutnie kluczowe. Po wyborze twórcy należy skupić się na „płynnym” sposobie umieszczenia produktu. Nasza wiarygodność znacząco spadnie, jeśli rozrywkowy youtuber nagle zacznie zajmować się recenzjami w materiale sponsorowanym. Dlatego niezwykle ważne jest zachowanie stylu jaki występuje na kanale.
• Transparentność współpracy to sposób na jednoczesne ominięcie zarówno sądu opinii publicznej jak i tego prawdziwego. Za zatajenie współpracy, która potem wyjdzie na jaw, grożą nie tylko grzywny. Gorszą karą będzie zrujnowanie wizerunku twórcy i produktu w oczach widzów.

Jeśli sprostamy tym wyzwaniom, kolaboracje YouTube mogą okazać się dużo bardziej opłacalne i efektywne niż standardowa reklama. Główną siłą tego formatu jest omijanie zjawiska tzw. ślepoty banerowej i integracja z organicznymi treściami. Jest to świetne rozwiązanie do podnoszenia świadomości produktu i budowania pozytywnego skojarzenia z nim.