Czym jest marketing terytorialny?

Co łączy Nowy Jork, Paryż i województwo kujawsko-pomorskie? Choć na pierwszy rzut oka mogą wydawać się zupełnie różne, mają jedną wspólną cechę – skutecznie wykorzystują marketing miejsc. To właśnie dzięki przemyślanej promocji te lokalizacje osiągają różne sukcesy, przyciągając inwestorów, turystów czy nowych mieszkańców. Czym jednak dokładnie jest marketing terytorialny i jak można go zastosować w praktyce? Przyjrzyjmy się bliżej!

Marketing terytorialny – o co w tym chodzi?

Każda bardziej znana lokalizacja w Polsce ma swój wizerunek – czasem świetny, czasem… mniej korzystny. Weźmy na przykład Podlasie. Co jakiś czas internet zalewają memy w social mediach np. na Facebooku, przedstawiające ten region jako miejsce odcięte od nowoczesnego świata. Oczywiście, nie jest to do końca zgodne z rzeczywistością, ale pokazuje, jak silne mogą być skojarzenia z daną lokalizacją.

Właśnie tutaj wkracza marketing miejsc (zwany też marketingiem terytorialnym). To zestaw działań, które pomagają budować i utrwalać pozytywny wizerunek konkretnej lokalizacji – miasta, regionu czy nawet całego kraju. Podstawowa zasada? Traktujemy miejsce jak produkt, który trzeba sprzedać, podkreślając jego największe atuty, np. zabytki, kulturę, kuchnię czy atrakcje turystyczne.

W skutecznej strategii marketingu miejsc znajdziemy kilka kluczowych elementów:

• Analiza SWOT – określenie mocnych i słabych stron oraz identyfikacja szans i zagrożeń.
• Odpowiedź na potrzeby regionu – marketing powinien odpowiadać na realne potrzeby zarówno mieszkańców, jak i turystów czy inwestorów.
• Spójność działań – wszystkie elementy kampanii powinny ze sobą współgrać.
• Śledzenie trendów – dostosowanie przekazu do zmieniających się oczekiwań odbiorców i sytuacji rynkowej.
• Silna warstwa wizualna – chwytliwe logo lub hasło może stać się symbolem miasta, np. „I❤️ NY” w Nowym Jorku czy „IAMsterdam” w Amsterdamie.
• Mierzenie efektów – regularna analiza skuteczności kampanii i wprowadzanie usprawnień.

Jakie cele można osiągnąć?

Marketing miejsc, podobnie jak inne formy marketingu, ma określone cele – choć w tym przypadku nie chodzi o sprzedaż konkretnego produktu, a raczej o budowanie atrakcyjności danego miejsca. Może to być np.:

• przyciągnięcie inwestorów,
• lepszy wizerunek obszaru,
• zachęcenie nowych mieszkańców do przeprowadzki (np. studentów czy specjalistów),
• poprawa zadowolenia mieszkańców,
• zmiana postrzegania miejsca w mediach,
• zwiększenie ruchu turystycznego.

Wszystko to przekłada się na realne korzyści: więcej miejsc pracy, większa liczba studentów czy nowe możliwości biznesowe.

Inspirujące przykłady

Niektóre kampanie marketingowe skutecznie zmieniły wizerunek miast i regionów. Oto kilka ciekawych przykładów:

• The ONLYLYON
  Kampania podzieliła francuskie miasto na 12 obszarów, z których każdemu nadano motyw przewodni np. architektura, kuchnia, kultura itp. Chodziło o pokazanie Lyonu jako miejsca różnorodnego i wyrazistego, co grało z hasłem „Lyon, choose not to compromise”.
• Sandomierz i „Ojciec Mateusz”
  Dzięki city placementowi, czyli lokowaniu miasta w mediach, Sandomierz stał się rozpoznawalny w całej Polsce. Serial „Ojciec Mateusz” skutecznie promuje urokliwe zakątki miasta, a turystyka w regionie kwitnie.
• Mazury Cud Natury

Kampania przedstawiała mazurskie krajobrazy w nieoczywisty sposób, opatrzone claimami w rodzaju „To Mazury, nie Chorwacja”. Dzięki takiemu ciekawemu zagraniu, kampania zyskała europejski rozgłos.

O czym warto pamiętać w marketingu terytorialnym?

Marketing miejsc to nie tylko atrakcyjne hasła i reklamy. Oto kilka zasad, które warto mieć na uwadze:

✅ Kampania powinna działać na dwóch poziomach
Nawet jeśli celem jest przyciągnięcie turystów, nie można zapominać o mieszkańcach. Ich pozytywna opinia o miejscu, w którym żyją, ma ogromny wpływ na powodzenie działań marketingowych.

✅ Działania promocyjne muszą iść w parze z realnymi zmianami
Organizowanie festiwali i reklamowanie atrakcji to jedno, ale bez inwestycji w infrastrukturę czy poprawę jakości życia mieszkańców kampania nie odniesie pełnego sukcesu.

✅ Dobór odpowiednich kanałów komunikacji
Młodsze grupy docelowe są aktywne w mediach społecznościowych np. na TikToku, starsze mogą zwracać uwagę na billboardy czy reklamy telewizyjne. Warto dostosować przekaz do grupy, do której chcemy dotrzeć.

Ciekawym przykładem jest kampania „Kujawsko-pomorskie: Lubię tu być”, w ramach której odtworzono znane miejsca regionu… w grze Minecraft! To świetny przykład na kreatywne wykorzystanie nowoczesnych narzędzi. Generalnie kujawsko-pomorskie lubi promować się w nietypowe sposoby np. za pomocą spotu z… Keanu Reevesem.

Nieszablonowe rozwiązania w marketingu terytorialnym

W ramach marketingu terytorialnego można wykorzystać różne nietypowe strategie, np.:

• Współprace z influencerami – blogerzy i vlogerzy podróżniczy mogą skutecznie wypromować daną lokalizację wśród swoich odbiorców.
• City placement – lokowanie miasta w filmach, serialach czy grach, jak w przypadku umieszczenia Sandomierza w serialu „Ojciec Mateusz”.
• Spoty reklamowe – dobrze zaprojektowana reklama wideo może stać się viralem i przyciągnąć uwagę na szeroką skalę.

Podsumowanie

Marketing miejsc to coś więcej niż standardowa promocja – to budowanie historii i tożsamości lokalizacji. Chociaż w wielu aspektach przypomina marketing produktów, ma swoje unikalne cechy, takie jak konieczność dotarcia zarówno do mieszkańców, jak i turystów czy inwestorów.

Chcesz skutecznie wypromować miasto, region lub inną lokalizację? Postaw na dobrze przemyślaną strategię – a jeśli potrzebujesz w tym wsparcia, Cityboard Digital to zespół, który pomoże Ci osiągnąć sukces!